海外酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)--品牌定位評(píng)估

    酒店品牌定位分析工具是選擇品牌定位點(diǎn)、評(píng)價(jià)品牌定位是否達(dá)到目標(biāo)的重要方法,也是修正品牌傳播策略的基礎(chǔ)。品牌定位分析工具主要有:酒店標(biāo)識(shí)系統(tǒng)技術(shù)、品牌定位知覺(jué)圖、品牌定位排比圖等。

    酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技術(shù)，酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技術(shù)是查特曼隱喻解釋技術(shù)(Zaltman Metaphor Elicitation Technique)的簡(jiǎn)稱。該技術(shù)的理論依據(jù)是人類在彼此的溝通交流過(guò)程中信息的傳遞大約有80%是憑借非語(yǔ)言符號(hào),因此,傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查、小組調(diào)查、個(gè)人訪談等都難以獲得人們內(nèi)心深處的真正感受。開展消費(fèi)者調(diào)查,就應(yīng)該使用非語(yǔ)言的方式來(lái)獲取消費(fèi)者的思想、觀點(diǎn)和情感,只有如此,才能真正了解消費(fèi)者對(duì)品牌的真實(shí)評(píng)價(jià)與感受。酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)技術(shù)雖然于1995年才提出,但是使用該技術(shù)進(jìn)行品牌調(diào)研和規(guī)劃的企業(yè)令人印象深刻,包括AT&T、可口可樂(lè)、杜邦、柯達(dá)、通用汽車、寶麗來(lái)、銳步國(guó)際、太平洋天然氣和電力公司等。該技術(shù)的應(yīng)用程序大致如下:

    第一,首先利用數(shù)碼相機(jī)拍攝幾張圖片,然后使用電腦動(dòng)畫和后期制作技術(shù)對(duì)圖片進(jìn)行加工,使經(jīng)過(guò)加工的圖片更能夠表現(xiàn)品牌商品的可能象征意義。

    第二,選擇目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)上述圖片進(jìn)行測(cè)試,即哪一幅圖片更能恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)品牌商品的特征,或者更能夠與品牌商品形成一對(duì)一的對(duì)應(yīng)聯(lián)想關(guān)系。受邀請(qǐng)的目標(biāo)消費(fèi)者的人數(shù)最好控制在20人左右。

    第三,根據(jù)測(cè)試分析結(jié)果,可以畫出一個(gè)心智思考圖是對(duì)美國(guó)消費(fèi)者就汰漬洗衣粉分析之后所獲得的心智思考圖利用這一心智思考圖,企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí),就可以在多種策略中進(jìn)行比較與選擇:品牌對(duì)比、洗后感覺(jué)、自我形象、品牌可靠性等。

    酒店標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)系統(tǒng)技術(shù)還遠(yuǎn)談不上十全十美,但是它至少已經(jīng)把品牌商品和相應(yīng)的活動(dòng)感受都描述出來(lái)了,只要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌也做一個(gè)相同的分析即可了解不同品牌的差異點(diǎn),從而為本品牌找到適合的定位點(diǎn)。