產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別與聯(lián)系

　　企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌（品牌規(guī)劃）之間的根本價(jià)值差異在于其在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的戰(zhàn)略地位和戰(zhàn)略功能的差異。企業(yè)品牌規(guī)劃選擇和指導(dǎo)企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)劃，為規(guī)劃實(shí)施和實(shí)施建立內(nèi)外平臺(tái)，擴(kuò)大企業(yè)品牌將為企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展選擇、人才聚集、投融資活動(dòng)實(shí)施創(chuàng)造良好的內(nèi)外環(huán)境，支持企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　企業(yè)品牌需要承載實(shí)現(xiàn)“母合”優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略功能。企業(yè)品牌是企業(yè)品牌。“母親”產(chǎn)品品牌是“兒子”，在企業(yè)品牌的指導(dǎo)下，幫助產(chǎn)品品牌開(kāi)發(fā)建設(shè)、企業(yè)資源、企業(yè)品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到各產(chǎn)品品牌，確保產(chǎn)品品牌的發(fā)展。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略下，產(chǎn)品品牌是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要載體，也是實(shí)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者與企業(yè)聯(lián)系的載體。當(dāng)然，它也承擔(dān)著向企業(yè)品牌輸送品牌資產(chǎn)的責(zé)任“母”品牌，形成“母”，“子”品牌間的良性互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的積累，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)快速發(fā)展。

　　企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的區(qū)別是品牌的具體區(qū)別，如不同的目標(biāo)、不同的覆蓋范圍、不同的目標(biāo)對(duì)象、不同的起步方向等。企業(yè)品牌建設(shè)的目標(biāo)是將企業(yè)價(jià)值觀和本質(zhì)傳遞給利益相關(guān)者，產(chǎn)品品牌建設(shè)是通過(guò)建立有吸引力的品牌形象或需求來(lái)促進(jìn)特定產(chǎn)品的銷(xiāo)售。企業(yè)品牌所涵蓋的范圍必須具有足夠的前瞻性和包容性。產(chǎn)品品牌以單一產(chǎn)品為核心，只需考慮產(chǎn)品本身的發(fā)展和產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)品牌的企業(yè)文化品牌的發(fā)展和塑造以企業(yè)自身信念和管理理念、業(yè)務(wù)能力發(fā)展研究方向和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

　　提煉一個(gè)詳細(xì)品牌的焦點(diǎn)價(jià)值，要連接目的群生理，深入研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌和品牌的優(yōu)勢(shì)，突出品牌的焦點(diǎn)價(jià)值“鮮明”可分為以下幾個(gè)步驟：

一是分析同類(lèi)品牌的核心價(jià)值，找出差異點(diǎn)

　　品牌的焦點(diǎn)價(jià)值應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的，具有明顯的可識(shí)別特征，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明的差異。塑造差異化品牌的焦點(diǎn)價(jià)值是企業(yè)避免側(cè)面合作和低成本營(yíng)銷(xiāo)的有效策略。農(nóng)夫泉在競(jìng)爭(zhēng)激烈的瓶裝水市場(chǎng)上脫穎而出“生活水源”這種高度分化的核心價(jià)值。

　　企業(yè)在定位差異化焦點(diǎn)價(jià)值時(shí)，首先要解釋統(tǒng)一生活環(huán)境下其他品牌的焦點(diǎn)價(jià)值，特別是首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的焦點(diǎn)價(jià)值，品牌的焦點(diǎn)價(jià)值應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同；其次，我們可以分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心價(jià)值是否與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)一致。如果你確信你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心價(jià)值不適合它的長(zhǎng)期發(fā)展，與你非常相關(guān)，你可以更換它。

第二，從同一品牌下的不同產(chǎn)品中尋找共同點(diǎn)

　　品牌焦點(diǎn)價(jià)值也是消費(fèi)者信任和認(rèn)同統(tǒng)一品牌下不同產(chǎn)品的共同點(diǎn)。在建立品牌焦點(diǎn)價(jià)值時(shí)，應(yīng)考慮其包容性。清理和檢查所有品牌產(chǎn)品，找出它們的共同點(diǎn)。有些品牌可能只有一個(gè)產(chǎn)品，有些品牌可能有幾十個(gè)或幾百個(gè)產(chǎn)品，品牌的核心價(jià)值是找到它們的共性。

品牌的焦點(diǎn)價(jià)值容納了企業(yè)的所有產(chǎn)品，為企業(yè)未來(lái)的跨行業(yè)發(fā)展留下了足夠的空間。通過(guò)流程市場(chǎng)調(diào)查，獲得品牌核心價(jià)值

　　一個(gè)品牌的焦點(diǎn)價(jià)值只有接近消費(fèi)者的心，才能激起消費(fèi)者的心弦，讓消費(fèi)者喜歡。為了提煉品牌的焦點(diǎn)價(jià)值，我們必須深入了解消費(fèi)者的世界、他們的價(jià)值觀、審美、偏好、欲望等。

　　企業(yè)可以召集消費(fèi)者進(jìn)行定性調(diào)查，如研討會(huì)和深度訪(fǎng)談。研討會(huì)、深度訪(fǎng)談等定性調(diào)查可以有效地激勵(lì)消費(fèi)者認(rèn)真提出各種想法，如信仰、觀點(diǎn)、立場(chǎng)、動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品使用評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)品牌意見(jiàn)等，包含提煉品牌差異化核心價(jià)值的機(jī)會(huì)。