品牌（酒店）產(chǎn)品設計延伸策略

      品牌（酒店）產(chǎn)品延伸策略是所有品牌延伸策略中最簡單也是最容易操作的新產(chǎn)品上市的營銷方法,其具體的操作方法又分為產(chǎn)品橫向延伸和產(chǎn)品縱向延伸。

     (1)產(chǎn)品橫向延伸。產(chǎn)品橫向延伸是指旗艦商品延伸產(chǎn)品無論在名稱、包裝、價格,還是在產(chǎn)品的主要原料及構(gòu)成上幾乎完全相,所不同的只是產(chǎn)品的配方、功效有所區(qū)別而已。如佳潔士品牌所延伸的產(chǎn)品有佳士茶爽牙膏(茉莉香型)、佳潔士防蛀牙膏(薄荷型)、佳潔士皓爽白牙膏、佳潔士雙潔白牙膏等幾十種同類產(chǎn)品,佳潔士所實施的就是典型的產(chǎn)品橫向延伸策略。

     (2)產(chǎn)品縱向延伸。如果延伸產(chǎn)品之間的價格有大差異,這種延伸稱為產(chǎn)品縱向延伸。如豐田汽車品牌在高、中、低三個價檔次上分別延伸出豐田皇冠、睿智、RAV4、卡羅拉、雅力士等汽車產(chǎn)品。一般而,產(chǎn)品橫向延伸策略多使用在非耐用消費品上,產(chǎn)品縱向延伸策略多使用在耐用消費品上。

       相對于產(chǎn)品橫向延伸而言,采用產(chǎn)品縱向延伸策遭遇失敗的可能性要更大一些。導致產(chǎn)品（酒店）設計其失敗的原因主要有以下兩個：

      一是如果旗艦品牌產(chǎn)品本身屬于高端產(chǎn)品,則其延伸的路徑只能是向下延伸,如此一來,雖然其延伸產(chǎn)品可能會在一定時間內(nèi)受到費者歡迎,但是其旗艦產(chǎn)品的品牌形象必然會遭到重創(chuàng),最終導致其旗艦品牌從高端場退出。當年派克筆的營銷策略之所以失敗,就是因為采用了縱向延伸(向下)的策略,雖然派克在短時間里贏得了低端用戶市場,但是其高端用戶轉(zhuǎn)而成為競爭對手的顧。因此,這種向下延伸的策略如果操作不當,很容易對旗艦品牌的高端形象造成極大的傷害,其結(jié)果很可能是企業(yè)撿到了芝麻卻丟掉了西瓜。

     二是如果旗艦品牌商品本身屬于中低端商品,在實施產(chǎn)品縱向延伸策略時,就只能向中端或高端(向上)延伸,但是由于旗艦品牌商品在消費者心目中只是一個中低檔產(chǎn)品形象,其延伸產(chǎn)品通過形象轉(zhuǎn)移從旗艦產(chǎn)品所獲得的只能是中低檔的產(chǎn)品形象,這就與企業(yè)期望通過產(chǎn)品的縱向延伸建立高端品牌形象的初衷背道而馳,因此,這種由中低端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品進行縱向產(chǎn)品延伸的策略于一般的企業(yè)而言是弊大于利。也許經(jīng)過不懈努力,有些企業(yè)/酒店使用這種策略可能會取得一定的市場業(yè)績,但是與企業(yè)推出全新的品牌向中高端市場延伸的策略相比,這種策略將要花費更多的營銷傳播費用,才能逐漸改變消費者對旗艦商品的不利看法。因此與其采用產(chǎn)品VI設計縱向延伸策略,不如直接向市場推出全新的高端品牌更為有效。