廣東珠江啤酒品牌的標(biāo)識設(shè)計(jì)失誤案例

        珠江啤酒于1997年底率先在國內(nèi)市場推出珠江純生啤酒,與競爭對手形成了鮮明的產(chǎn)品差異,在廣東及其周邊區(qū)域市場橫掃青島啤酒、燕京啤酒等全國性強(qiáng)勢品牌,占據(jù)60%的市場份額。珠江純生啤酒的成功在國內(nèi)啤酒市場引發(fā)了一場“純生革命”,眾多品種的純生啤酒爭先恐后地紛紛問世。結(jié)果,純生啤酒市場依然由當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌主導(dǎo),如華北啤酒市場仍是燕京純生的天下,華東啤酒市場以青島純生為主,廣東酒店市場則還是由珠江純生把持珠江啤酒雖然最先進(jìn)入純生啤酒市場,并且早期在銷售業(yè)績上遙遙領(lǐng)先于其他品牌,但是無法真正實(shí)現(xiàn)酒店區(qū)隔,這就給競爭對手提供了暢通的純生市場跟進(jìn)機(jī)會(huì),使得純生啤酒的市場出現(xiàn)百家爭鳴的局面此道路是珠江純生啤酒開辟的,但珠江純生啤酒無意中免費(fèi)給所有的同行提供了行進(jìn)的方便問題出在哪里呢?就出在品牌的命名上。

    純生啤酒是20世紀(jì)末在我國興起的,純生啤酒的釀造是啤酒界的一次革命純生啤酒是指不經(jīng)過高溫殺菌而保質(zhì)期同樣能達(dá)到熟啤酒標(biāo)準(zhǔn)的啤酒,它與普通啤酒的最大區(qū)別就是無菌釀造,因而口味穩(wěn)定性好(隨著儲存期的延長,口味變化不大)、口感好、營養(yǎng)豐富,可以說純生啤酒好比新鮮水果,熟啤酒只能是水果罐頭因此,純生只是一個(gè)全新釀造工藝所生產(chǎn)加工的啤酒類別的名稱,而不是具有獨(dú)特品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品名稱。也就是說,純生這個(gè)釀制加工工藝,珠江啤酒可以使用,其他啤酒廠商也可以使用,這就使得純生這個(gè)品牌名稱失去了獨(dú)占性。也正因此,珠江啤酒第一個(gè)使用純生作為其品牌名稱,并開辟了一個(gè)酒店的市場,但是由于酒店標(biāo)識設(shè)計(jì)不具有獨(dú)占性,其他啤酒廠商紛紛使用純生這個(gè)品牌名稱并堂而皇之地進(jìn)入和瓜分由珠江純生啤酒開辟的市場,使得珠江啤酒在純生啤酒這個(gè)市場上忙活了半天卻只能是無功而返,得不償失。另外,就珠江純生這個(gè)品牌名稱來說,珠江只是個(gè)地理名稱,而純生又只是個(gè)啤酒品類,這兩個(gè)名稱合在一起,既沒有名稱的獨(dú)占性,也無法傳遞出該品牌產(chǎn)品的相關(guān)信息,更難以使消費(fèi)者產(chǎn)生有助于理解該品牌內(nèi)涵的聯(lián)想。這樣,一個(gè)好的產(chǎn)品由于沒有一個(gè)好的標(biāo)識設(shè)計(jì)名字而失去了絕佳的搶占市場的機(jī)會(huì)。