品牌（酒店）形象標(biāo)識(shí)的管理模型設(shè)計(jì)

品牌形象標(biāo)識(shí)的時(shí)間管理模型所要解決的是品牌在管理過(guò)程中的重大問(wèn)題:為保持目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,品牌形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的哪些要素應(yīng)該保持不變?為了保持目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌形象標(biāo)識(shí)的新鮮感和現(xiàn)代感,品牌形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的哪些要素又可以改變?大量的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)案例表明,在品牌發(fā)展過(guò)程中,保持不變的只能是品牌的核心價(jià)值,可以適當(dāng)改變的則是品牌形象外部的標(biāo)識(shí)元素。

①金字塔頂端永恒的品牌核心價(jià)值與靈魂位于金字塔頂端的是品牌的焦點(diǎn),也是品牌的遺傳基因。這個(gè)焦點(diǎn)必須清楚明確,不一定要直接表達(dá)出來(lái),但是它構(gòu)成了品牌的核心價(jià)值,而且是品牌永恒不變的核與靈魂。比如,汰漬洗衣粉之所以能夠多年來(lái)占據(jù)美國(guó)洗衣粉市場(chǎng)第一的位置,就是因?yàn)樘瓭n品牌能夠向消費(fèi)者提供長(zhǎng)期不變的核心價(jià)值—一潔凈。雖然汰漬的核心價(jià)值的述方式略有不同:“你能買(mǎi)到的洗滌最干凈的”“你可以永遠(yuǎn)放心的、可靠的、可以賴(lài)的朋友”“沒(méi)有什么可以把你的衣服洗滌得再干凈了,這一事實(shí)也維系了家庭的和睦,但這些價(jià)值對(duì)于全世界所有的消費(fèi)者而言都具有同樣的意義品牌形象標(biāo)識(shí)的這種不變的一致性為企業(yè)提供了品牌定位、標(biāo)識(shí)符號(hào)和成本效益的所有權(quán),這三者的有效結(jié)合可以為企業(yè)帶來(lái)驚人的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

②金字塔中層不能隨意變動(dòng)的品牌風(fēng)和準(zhǔn)則。處于金字塔中層的是品牌的調(diào)性、準(zhǔn)則和風(fēng)格。這些要素一方面受制于處于金字塔頂端的品牌核心價(jià)值的規(guī)范,或者說(shuō)它們都是品牌核心價(jià)值在品牌形象識(shí)上的反映;另一方面它們又將規(guī)范處于金字塔底層部分的具體表現(xiàn)元素。因此,處于這一層次的品牌調(diào)性、品牌準(zhǔn)則和品牌風(fēng)格,必須時(shí)刻保持與品牌核心價(jià)值識(shí)別的機(jī)聯(lián)系,不能隨意改變。這些內(nèi)容也并非完全不能改變,為適應(yīng)時(shí)代的變化和文化演進(jìn),這部分要素在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候也可以做一些循序漸進(jìn)的改進(jìn)。百事可樂(lè)的標(biāo)志至今已做了多次修改,其成功之處在于它的改變都是對(duì)邊緣設(shè)計(jì)元素進(jìn)行修正,而標(biāo)的核心元素則保持穩(wěn)定。這種循序漸進(jìn)式的演變不僅反映了時(shí)代審美品位的變化,且維持了百事可樂(lè)品牌形象識(shí)別的核心組成要素。即使在多年后的今天,消費(fèi)者也可以一眼認(rèn)出百事可樂(lè)品牌形象的識(shí)別標(biāo)志。

③金字塔底層因產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者而變化的品牌傳播行為。金字塔的底層是產(chǎn)品、主題和細(xì)分市場(chǎng),其在品牌形象的傳過(guò)程中常常表現(xiàn)為品牌定位和傳播主題的確定。這些內(nèi)容都是具體的、形象的、可以感知的,消費(fèi)者也正是通過(guò)這些要素來(lái)認(rèn)知品牌的。這些內(nèi)容可以根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)和消者的需求變化而隨時(shí)發(fā)生改變。比如,力士香皂在其具體的廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中,就常常據(jù)當(dāng)下影星在受眾中受追捧的程度來(lái)邀請(qǐng)其作為品牌形象代言人,換句話說(shuō),其廣告?zhèn)鞑サ囊曈X(jué)形象常常在變,但不變的是廣告的調(diào)性、風(fēng)格及永恒的品牌核心價(jià)值。